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国产运动品牌缓慢复苏 三大短板待补

呼伦贝尔B网  2020-05-22 20:18:28

互动:加强对新一代80后、90后消费者消费习惯的洞察和把握。

研发:提高研发团队职业素质、专业能力以及紧跟世界潮流。

差异化:从原材料、设计及定位上走差异化路线,打造自主核心竞争力。

商报记者 孙琼英

中国运动品牌正在缓慢复苏,但同时阿迪达斯与耐克等国外品牌却已开始逆势增长。业内表示,本土运动品牌只有加快转型调整,迅速补齐与国际品牌的短板差距,才能在下一轮高增长期来临之前保证不掉队。

近日,李宁、安踏、特步、匹克、361度、中国动向等国内六大体育品牌纷纷交出2013年“成绩单”。从营业额来看,2013年国内体育品牌仍整体下滑,不过跌幅与2012年相比有所收窄,关店速度也较2012年有所放缓。

运动行业初现回暖

日前,运动品牌李宁发布了2013年报,数据显示,其2013年收入为58.24亿元人民币,与上年同期相比下跌12.8%。至此,国内六大运动品牌无一例外的出现了营收下滑。其中安踏2013年营业额同比下降最少,为4.5%;361度则出现了营业额为27.6%的大幅下滑。

不过,经过积极转型调整,中国体育用品行业已传递出“回暖”迹象。如李宁公司去年权益持有人应占亏损为3.9亿元,与2012年19.79亿元的亏损额度相比,大幅收窄80.2%。安踏的净利和营收降幅也分别比去年缩小了为3.2%和4.5%。此外,从关店的情况来看,六大运动品牌共关闭了3077家店,而2012年这一数字近5000家。记者昨日走访市场还发现,各大体育品牌的终端促销力度与去年同期相比也有明显缩减,目前新款折扣最高在8折左右,而去年许多新款的折扣力度可达到7折。

渠道转型推动复苏

北京关键之道体育咨询公司CEO张庆接受商报记者采访时表示,过去两年,李宁、安踏等从原来的批发模式转向零售模式,目前来看初步收到了成效。

“过去一年渠道复兴几近完成,直接零售约占总销售量的三分之一;渠道库存中新产品占比回升至2011年水平。”李宁公司相关人员介绍说,该公司已从传统的、缺乏与消费者直接沟通的批发经营模式,转向通过差异化的零售体验,建立快速时尚零售直销运营模式。“有指导性的订货+快速补货+快速反应”的产品调配模式,已改善了经销商的订单及储货安排,这也得到了超过90%以上的经销商参与支持。

安踏方面则表示,以“零售为导向的转型”将组织架构全面贴近消费者,开始重点提升终端店铺和零售商的竞争力。在渠道方面,则向零售商提供了更精准的订货指引,从而稳定其库存水平,同时鼓励零售商灵活补单,以降低库存风险。

比较

国际品牌已回归增长轨道

商报记者梳理发现,与国内品牌的缓慢复苏相比,此前同样遭遇下滑危机的耐克和阿迪,则已经提前步入正轨。

据阿迪达斯发布的2013年全年业绩情况显示,按汇率不变的情况计算,2013年其在大中华区销量收入增长7%。而耐克公布的2013第三财季报显示,其大中华区销售额也增长了7%。从市场反应来看,阿迪达斯与耐克等国际品牌仍占据绝对优势。据重庆劲浪体育方面相关负责人透露,目前耐克、阿迪等国际品牌仍会占据70%左右的市场,品牌效应影响明显。

“国外品牌前几年在中国也遭遇销售放缓的难题,但由于调整较早,提前进入复苏阶段。”张庆表示,国际品牌过去在中国基本都是采取代理的销售模式,由于来自百货业态的压力,有所放缓,但后来通过采取渠道下沉的策略,目前在抢占市场方面仍领先了一步。“与国际品牌相比,本土运动品牌除转型较晚之外,也与其自身缺少运动“DNA”相关。”他还表示,国内大部分品牌都是从代工、工厂做起来的,对运动本身的理解并不够。同时在供应链管理方面也有所欠缺,目前国际品牌的周转期多在40~50天左右,而本土品牌最长的在80~90天左右。

建议

本土品牌如何赶超?

互动、研发、差异化三翼齐飞

张庆表示,在2015年~2020年期间,国内运动品牌行业还将迎来高增长期,但在此之前,都将处于调整转型状态,本土运动品牌只有借机转型,才能迎来真正的春天。他表示,现在本土品牌最需要的就是从粗放式变为精细化运营,加强市场反应,明确产品定位,加强对新一代80后、90后消费者消费习惯的洞察和把握。“例如,目前耐克在‘数字互动营销’领域运用网站、网上社区、游戏活动等,加强与于消费者的互动,值得借鉴。”

中国服装(9.34, -0.24, -2.51%)协会专家顾问团成员、经营战略专家闵光亚则表示,本土运动品牌在原材料的把关上“同化现象”明显。在这一轮洗牌中要取胜,只有加强原材料研发,走差异化路线,打造自主产品的核心竞争力。这其中,加大在研发上的投入,提高研发团队职业素质、专业能力以及紧跟世界潮流,避免信息滞后显得十分必要。

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